Guia CONAR 2026 de influenciadores: quando a publicidade não identificada gera indenização (Blog Tonietto Advocacia)

Em maio de 2026, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) publicou uma nova versão do Guia de Publicidade e Marketing de Influenciadores Digitais, em vigor desde 1º de junho de 2026. O guia não cria uma lei nova, mas consolida e deixa mais claras obrigações que já existiam de forma difusa na autorregulamentação publicitária e na legislação de consumidor, com um ponto central: quem não identifica claramente um conteúdo pago como publicidade pode responder por isso, e a responsabilidade não é só do influenciador.

O que o guia exige na identificação da publicidade

Uso de sinalizações claras (como "publi", "publicidade" ou "parceria paga") no início do conteúdo, não escondidas em hashtags no fim da legenda ou em texto pequeno na descrição.
A identificação precisa ser perceptível durante todo o conteúdo, inclusive em vídeos e stories, não só no título ou na primeira tela.
Conteúdo gerado ou editado com ferramentas de inteligência artificial, quando usado para fins publicitários, também precisa seguir as mesmas regras de identificação.

Quem responde quando a identificação falha

O guia é claro: a ausência de cláusula específica sobre identificação publicitária no contrato entre marca e influenciador não exime marca e agência de responsabilidade perante o CONAR. Marca, agência e influenciador respondem de forma conjunta pelo dever de informar, orientar e fiscalizar, independentemente do que o contrato prevê.

A marca responde por contratar a divulgação sem exigir identificação adequada.
A agência, quando existe, responde pelo dever de orientação e acompanhamento da campanha.
O influenciador responde por publicar sem a sinalização exigida, mesmo que a marca não tenha cobrado isso.

Publicidade enganosa gera mais do que uma notificação do CONAR

O julgamento do CONAR é de autorregulamentação, sem força de lei, mas o mesmo fato pode configurar publicidade enganosa nos termos do Código de Defesa do Consumidor (art. 37), abrindo caminho para ação judicial por dano ao consumidor que comprou um produto acreditando numa recomendação espontânea que, na verdade, era paga.

Consumidor lesado por publicidade disfarçada de recomendação genuína pode buscar reparação por dano material e moral.
A prova, nesses casos, costuma ser o próprio conteúdo publicado, por isso é importante guardar prints e links antes que sejam apagados.

Perguntas frequentes

Uma simples hashtag "#publi" no fim da legenda já basta?

Não, segundo o guia atual, a identificação precisa ser perceptível de forma clara e destacada, de preferência no início do conteúdo, não escondida entre outras hashtags no final.

Se a marca não pediu identificação no contrato, o influenciador fica isento de responsabilidade?

Não. O guia é explícito ao dizer que a ausência dessa cláusula no contrato não isenta nenhuma das partes, o dever de identificar publicidade existe independentemente do que está escrito no contrato.

Posso processar um influenciador por ter comprado um produto por recomendação que na verdade era paga?

É possível avaliar o caso à luz do Código de Defesa do Consumidor, se a publicidade disfarçada causou prejuízo material ou confusão relevante na decisão de compra. Cada caso depende das provas disponíveis (prints, links, contrato entre marca e influenciador, quando acessível).

Este conteúdo tem caráter informativo e educativo geral. Não substitui uma consulta jurídica sobre o seu caso específico, e não constitui aconselhamento jurídico individualizado nem promessa de resultado.